Мнения

В поисках бренда для Беларуси – «как вы лодку назовете…»

В последнее время часто говорят о том, чего нам не хватает. Национальной идеи, вектора устойчивого развития и надежных рынков сбыта, например. Но проблема кроется не только во внешних причинах, но и в том, что Беларусь не представляет собой бренд. Она не вызывает интереса в мире, о ней не все знают, поэтому и не считают нужным приобретать товары Made in Belarus. Чтобы изменить ситуацию на противоположную, нужно поработать над имиджем страны и создать некую узнаваемую «обертку», по которой нас бы встречали на мировых форумах и торговых площадках.


Национальный брендинг — не роскошь, а необходимость

Репутация страны — это не что-то отстраненное и второстепенное, а очень важная составляющая ее общего «рейтинга». Своеобразный маркетинг национального масштаба. Следует отметить, что формированием позитивного имиджа занимаются такие ведущие страны как Канада, Новая Зеландия, США, Франция, ЮАР, Южная Корея, Япония и многие другие. Что же включает в себя это понятие?

  • Человеческий потенциал. Самое важное богатство любой страны — это люди. Человеческий потенциал измеряется при помощи общего уровня образования и квалификации рабочей силы. Но он также включает в себя и довольно размытые понятия, вроде степени гостеприимства, толерантности и дружелюбия.
  • Структура власти. При определении этого понятия в первую очередь учитывается степень доверия народа властным структурам и удовлетворенность их работой. Также оцениваются публичные высказывания руководителей страны по таким основополагающим вопросам как демократия, бедность, правосудие и окружающая среда.
  • Экспортные возможности. Здесь в расчет берется то, что конкретная страна может «предложить миру». Учитываются товары и услуги, производимые в стране, и интерес к ним со стороны других потребителей.
  • Культурное наследие объединяет достижения в культурной сфере, включая кино, музыку, спорт, литературу и исторические памятники.
  • Развитие туризма. Характеризуется интересом к стране со стороны иностранных туристов, обеспечением их безопасности и обилием культурных и природных достопримечательностей.

Инвестиционный и иммиграционный климаты. Они определяют степень притягательности государства для бизнеса и гостей из других стран с точки зрения учебы, работы и проживания.

В поисках бренда для Беларуси – «как вы лодку назовете…» 2
Примеры национальных брендов и их девизов. Изображение: gkbrand.com

Впрочем, оговоримся сразу — формированием рейтинга занимается не ООН и даже не Всемирный банк. По сути, «раздачей звезд» руководит один человек, Саймон Анхольт (Simon Anholt). Это первый исследователь национального брендирования и главный редактор специализированного журнала «Брендинг мест и публичная дипломатия» (Place Branding and Public Diplomacy). Хотя сейчас появились и другие методики исследования и другие компании, занимающиеся этими вопросами. Несмотря на изрядную долю субъективности данных исследований, пренебрегать ими нельзя.

Примеры успешного брендирования

2016 год заканчивается для Беларуси не лучшим образом. Это нашло отражение и в итоговом отчете Brand Finance, касающемся самых дорогих национальных брендов мира (Nation Brands 2016). Методика определения рейтинга несколько отличается от описанной выше, но тем не менее по-своему показательна. Беларусь не попала даже в топ-100 приведенного рейтинга [1]. Вот как выглядит перечень стран-обладателей лучших национальных брендов (полный вариант доклада можно увидеть здесь):

В поисках бренда для Беларуси – «как вы лодку назовете…» 3
Лучшие страны-бренды по итогам 2016 года. Изображение: brandfinance.com

Самой раскрученной и «брендированной» страной оказались США (и это не удивительно). Далее, как видно, чисто экономические достижения не всегда влияют на положение страны в рейтинге. То есть, «выстрелить» может и не самая развитая и демократическая страна (обратите внимание на позиции Перу, Бангладеш, Колумбии). Что интересно, самыми быстроразвивающимися брендами признаны Люксембург, Пакистан, Чехия, Украина и Монголия [2]. При этом бренд «Люксембург» стоит 85 млрд. долларов (против «стоимости» США в 871 млрд долларов).

Хуже всего дела обстояли у Иордании, Камеруна, Бразилии, Турции и Азербайджана (все потеряли в среднем до 30% от своей стоимости в 2015 году). А вот рейтинг самых сильных и устойчивых брендов возглавил Сингапур. За ним следуют Гонконг, Швейцария, Великобритания, Норвегия, Новая Зеландия, Люксембург, Финляндия, Голландия и Япония.

Разные страны по-разному подходят к вопросу улучшения имиджа, «обыгрывая» имеющиеся в их распоряжении ресурсы. Например, для Германии когда-то важно было отойти от репутации «механического совершенства», холодной и бесстрастной страны. Шотландия нуждалась в популяризации культуры, туризма и торговли. Для нее был разработан т.н. «шотландский знак», ставший символом качества товаров и услуг, производимых в этом государстве. А вот Египет когда-то пытался сосредоточиться только на местном хлопке. Это оказалось ошибочной позицией и потребовалась ее корректировка и усиление работы по другим направлениям.     

Лучшие бренды Беларуси

А какой бренд является нашим «египетским хлопком»? С сожалением приходится констатировать, что это далеко не знакомые всем еще с советских времен МАЗ, МТЗ, БелАЗ и «Горизонт». Рейтинг был составлен украинским агентством MPP Consulting и в него вошли 100 самых дорогих отечественных брендов 2016 года. Кто же стал победителем?

В поисках бренда для Беларуси – «как вы лодку назовете…» 4
Самые дорогие белорусские бренды по итогам 2016 года. Изображение: postim.by

Так выглядит первая 20-ка отечественных брендов, которыми можно гордиться. Стоимость самого дорогого, как видно, не дотягивает и до 70 млн долларов. Семь брендов из первой десятки представляют пищевую отрасль. Из первых пятнадцати брендов пять связаны с алкогольной промышленностью. По стоимости бренда (не предприятия!) МАЗ занял 31-е место, «Беларус» — 50-е, а БелАЗ — 51-е место. «Горизонт» можно обнаружить на 72-ом месте, «Белшину» — на 74-ой позиции. С полным списком брендов можно ознакомиться, например, здесь.    

О чем свидетельствует этот рейтинг? О том, что дороже всего в Беларуси стоят бренды, связанные с пищепромом. Это косвенно подтверждают и многочисленные опросы российских граждан (как основных потребителей наших продуктов, идущих на экспорт). Вот типичное мнение довольного российского покупателя:

«Все мои белорусские друзья и родственники считают, что это совершенно обычные продукты. Мне кажется, это избалованная позиция. У нас здесь все подвергается сомнению. Белорусское на самом деле вкусное, качественное и недорого для нас. Нам очень нравится. И мы не сомневаемся в качестве. Если мы бываем в Минске, мы обязательно закупаем продукты и даже картошку привозим в мешках.»[3]     

Итак, первый блок в основание национального бренда заложен. Беларусь страна вкусной, натуральной и недорогой пищи.

Сильная власть как имиджевая составляющая

Нередко в интервью с иностранцами проскальзывают высказывания о том, что Беларусь у них ассоциируется с президентом Лукашенко и сильной авторитарной властью. Политико-правовые характеристики заняли 25% от общего ассоциативного ряда во время исследования, проведенного в Краснодарском крае [4].

Следует сказать, что у такого «образа» есть как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, потенциальным инвесторам важно, чтобы в стране существовала стабильная и постоянная сильная власть, которая защищала бы иностранный бизнес от посягательств и неприятных сюрпризов. Именно это и нужно постоянно подчеркивать при формировании «национального кейса доверия». Но, к сожалению, мы уже несколько раз запятнали себя скандалами с такими компаниями как «Балтика» (она вложила деньги в реконструкцию пивзавода «Криница», но взамен не получила контрольный пакет акций), «Транзито Терминалас» (после создания совместного общества по привлечению транзитного грузопотока началось давление на литовскую компанию-соучредителя), Double Star International Ltd. (предприятие имело доли в «Спартаке» и «Коммунарке», которые впоследствии были национализированы). Это негативно отразилось на заявлениях о защите и максимальном благоприятствовании инвесторам.

Таким образом, второй по значимости составляющей может стать позиционирование Беларуси как надежного и добросовестного партнера в отношениях с инвесторами.

Экотуризм и поездки в зону отчуждения

В настоящее время практически любая страна в мире пытается популяризовать себя как «туристическая Мекка». Определенные шаги в этом направлении делает и белорусское руководство. Наши природно-географические характеристики пытаются сделать привлекательными для гостей со всех стран и континентов, но пока это получается не очень хорошо.

О том, почему не развивается белорусский туризм можно почитать в статье:«А на что здесь смотреть?». Почему в Беларусь не едут туристы

Чернобыльская катастрофа, помимо колоссальных экономических и человеческих потерь, нанесла вред и туристическому имиджу Беларуси. Теперь некоторые регионы нашей страны в первую очередь ассоциируются с радиацией, заражением местности и невидимой опасностью. И в преодолении этого негативного фактора не всегда помогает принудительное сокращение зоны радиоактивного загрязнения [5]. Напротив, нужно развивать именно уникальный и по-своему экстремальный вид туризма — радиоактивный (разумеется, при обеспечении полной безопасности).

В поисках бренда для Беларуси – «как вы лодку назовете…» 5
Белорусская природа еще ждет своих почитателей. Изображение: blogspot.com

Но конечно главным нашим «козырем» должна стать уникальная и первозданная белорусская природа, красота наших рек, озер, лесов и полей. Беловежская пуща уже несколько месяцев является визитной карточкой нашего биоразнообразия. А учитывая, что иностранцы могут посещать ее без виз на срок не более трех суток, это должно стать хорошим стартом для развития местного туризма.

Достижения «виртуальные» — прибыль реальная

Ни для кого не секрет, что IT-отрасль в самом широком значении слова в нашей стране процветает. В 2015 году экспорт услуг резидентов Парка высоких технологий превысил 700 млн долларов [6]. Резидентура одного только ПВТ превысила 24 тыс. человек, создав за год 3 тыс. дополнительных рабочих мест. В отрасли самая высокая средняя заработная плата по сравнению с другими специальностями, а общий экспорт превысил 1 млрд долларов. Пожалуй, если говорить об узнаваемости белорусских продуктов, то именно разработки в сфере цифровых технологий можно назвать наиболее успешными на современном этапе.   

В 2013 году MMO-экшн World of Tanks был признан самым узнаваемым частным брендом за пределами Беларуси [7]. При непосредственном участии белорусских программистов были разработаны мессенджер Viber и приложения MSQRD и Kino-mo. И это далеко не все — потенциал у отрасли, равно как и наработанная репутация, есть и в будущем он только увеличиться.

По итогам первого полугодия 2015 года Беларусь была лидером среди всех стран СНГ по экспорту IT-услуг. Мы являемся лидерами восточноевропейского региона в этом направлении и занимаем 13-е место из 20 ведущих стран в сфере аутсорсинга и высокотехнологичных услуг. Белорусская «силиконовая долина» может приносить к 2020 году до 3-4 млрд долларов [8].

В поисках бренда для Беларуси – «как вы лодку назовете…» 6
Здесь создается белорусская мечта. Одно из зданий парка высоких технологий в Минске. Изображение: park.by

Во время конференции с российскими блогерами и журналистами, проходившей 17 ноября 2016 г., Президент Беларуси А. Лукашенко так высказался о высоких технологиях:

«Времена нефти и газа уходят. Будущее — за новейшими технологиями. То, что к счастью мы создали в свое время — Парк высоких технологий. Это будет прежде всего приносить. Вот эти всякие гаджеты, айфоны, плафоны и прочее, это будет приносить богатство в будущем». [9]

Таким образом, четвертой составляющей национального бренда являются высокие технологии.  

Ценность живого капитала

Во все времена самым ценным и действительно национальным достоянием считался человеческий капитал. Можно иметь сколько угодно нефти, алмазов, инвестиций и золотовалютных резервов, но если не уметь этим правильно распоряжаться, «промотать» богатства можно очень быстро. А если их нет, то единственное, что остается — рассчитывать на себя и те коллективы, с которыми ты связан семейными, дружескими, контрактными и гражданскими узами.

И этот огромный, неизученный, неучтенный, но обладающий колоссальной силой потенциал составляем все мы. И те, кто трудится посменно на наших производственных гигантах, и те, кто управляет многотонными железнодорожными составами и самолетами. Те, кто бодро стучит по клавиатуре с девяти до шести и те, кто ежедневно приводит в порядок наши города. Предприниматель, создающий новую продукцию своими руками и ученый, спешащий поделиться революционным открытием с миром. Неутомимый продавец в крупном магазине и дизайнер, ощущающий красоту каждого мгновения. Строитель, формирующий силуэт страны и учитель, передающий важные знания новому поколению. Все мы и есть тот самый яркий и искомый бренд. Каждый из нас без исключения!

В поисках бренда для Беларуси – «как вы лодку назовете…» 7
Сила — в людях. Изображение: pniva.by

На протяжении вот уже четверти века мы кирпичик за кирпичиком возводим прочный и гостеприимный дом, готовый принять любого гостя. И на фасаде этого дома, построенного своими руками, гордо красуется «Беларусь». Страна с непростой судьбой, богатым историческим прошлым и радостным будущим. Только в наших силах создать такой бренд, которому позавидуют и нефтеносные монархии, и технологические оазисы, и любые оплоты демократии.

Выводы

Работа над национальным брендом Беларуси предстоит долгая и кропотливая. Мы привели только некоторые его составляющие, которые позволят сформировать образ совершенно новой страны, избавленной от недостатков прошлого. Дружелюбный и трудолюбивый народ, производящий высокоинтеллектуальную продукцию, стремящийся к порядку и стабильному развитию должен стать основой Беларуси Будущего.

А фундаментом красивого и притягательного отечественного бренда должна стать идея — консолидирующая, национальная, народная и просто захватывающая. «Жить лучше», «всем по пятьсот» — это не идеи, это закономерные желания любого народа. Базисом должно стать нечто такое, ради чего стоит жить и трудиться, сражаться и побеждать. А воплощением этой идеи и станет монолитная и прочная эмблема-бренд, которая будет красоваться на фронтоне нашего успеха.

Автор: Владимир Марченко

Источники:

  1. Итоговый отчет самых дорогих национальных брендов-2016. http://brandfinance.com/images/upload/nation_brands_2016_report.pdf
  2. Опубликован рейтинг самых дорогих брендов стран в 2016 году http://marketing.by/mnenie/opublikovan-reyting-samykh-dorogikh-brendov-stran-v-2016-godu
  3. Белорусское на московских прилавках: за что россияне ценят товары под маркой «Сделано в Беларуси» http://www.ctv.by/belorusskoe-na-moskovskih-prilavkah-za-chto-rossiyane-cenyat-tovary-pod-markoy-sdelano-v-belarusi
  4. Образ страны и образ народа: россияне о Беларуси и белорусах. http://cyberleninka.ru/article/n/obraz-strany-i-obraz-naroda-rossiyane-o-belarusi-i-belorusah
  5. В Беларуси сократили зону радиоактивного загрязнения http://eurobelarus.info/news/society/2016/01/13/v-belarusi-sokratili-zonu-radioaktivnogo-zagryazneniya.html
  6. IT станет лидером прироста белорусского экспорта в 2016 году http://belarusinfocus.info/by/ekanomika/it-stanet-liderom-prirosta-belorusskogo-eksporta-v-2016-godu
  7. Топ-9 самых узнаваемых белорусских брендов за рубежом http://news.tut.by/economics/332913.html
  8. Беларусь является лидером в экспорте IT-услуг среди стран СНГ http://belarus24.by/news/belarus-yavlyaetsya-liderom-v-yeksporte-it-uslug-sredi-stran-sng-0
  9. О гаджетах, Фомочкине и «всем по 500»: Лукашенко провел пресс-конференцию для российских СМИ http://news.tut.by/economics/520178.html
Сделай Чеснок своим источником новостей в Яндекс.Новости или Google News. Подписывайся на наш телеграм. Только самые важные новости!

Популярное

Back to top button