Разработка брендбука для спортивного бренда. Что учитывать?
Брендбук — это документ, который является подтверждением существования бренда. Это его библия, сакральный ключ к идентичности, путеводитель, описывающий ДНК – существует множество метафор, описывающих важность брендбука. Но все они не могут в полной мере передать его специфику для спортивного бренда. В этой статье мы рассмотрим, как создать эффективный брендбук для спортивного бренда, который станет основой для успешного продвижения на наиболее конкурентном рынке.
Глобально структура брендбука спортивного бренда похожа на классическую, в которой описываются суть и плавила использования двух основных разделов: бренд-платформа и фирменный стиль. Как и в классических брендбуках, здесь указываются суть и позиционирование бренда, его философия, миссия, видение, характер, слоган, описание целевой аудитории и коммуникации с ней. Руководство по визуальной айдентике тоже играет по стандартным правилам: представляет гайд по использованию логотипа, системы шрифтов, цветов, паттернов и брендирования различных носителей фирменного стиля. Иногда спортивный брендбук представлен не в одном документе, а имеет сокращенные версии, например, гайдлайн по использованию логотипов. Однако есть определенные отличия, которые характерны ТОЛЬКО для спортивных брендов и в этом их сила.
1. Вдохновение от лидеров
Главная особенность брендбука спортивного бренда – вдохновлять с первых страниц. Поэтому в большинстве случаев он начинается с приветственного слова от президента спортивного клуба, спортивного комитета, совета директоров или главного тренера. В отдельных случаях используется вводный вдохновляющий текст, в котором презентуется брендбук в качестве руководства, как почувствовать спортивный бренд всей душой.
Пример: вдохновляющее послание в брендбуке CHELSEAFC от Питера
Кеньона, исполнительного директора футбольного клуба Челси.
2. Дух спортивного бренда
Важный мотивационный блок, который помогает понять, “кто мы такие”, “во что мы верим”, а также как именно болельщики, город и мир должны воспринимать спортивный бренд. Поэтому здесь описывается история бренда, его бэкграунд, иногда даже легенда, которые подводят к описанию сути бренда и его позиционированию. Далее раскрываются личность и характер бренда, его миссия и видение, философия и ценности, УТП, атрибуты и RTB. Вместо обычного перечисления сильных сторон попробуйте их представить как доказательство лидерства в своем направлении. Не стесняйтесь говорить о том, что приносит победы, даже поражения представляйте в мотивирующем ключе. Отдельное внимае уделите слайду с манифестом бренда и его обращение к болельщикам. Это станет кульминацией описания платформы спортивного бренда.
Главная задача раздела – зарядить энергией бренда, поэтому часто для создания нужного настроя в этом блоке используются яркие фото с живыми эмоциями людей, акцентная типографика и крайне эмоциональные копирайты. Для сравнения ниже представлены примеры оформления бренд-платформы в брендбуках нескольких спортивных брендов.
Пример: брендбук Manchester United. Живой фото-контент
в кратком, но эмоциональном описании бренд-платформы.
Пример: брендбук Formula 1®. Крупная типографика с характером и интегрированный фото-контент в описании платформы бренда.
Пример: брендбук Atlanta Falcons. Яркие фото и эмоциональные, но большие текстовые блоки в перенасыщенном описании платформы бренда.
Пример: брендбук английской премьер-лиги Premiership Rugby. Аналог классической пирамиды бренда с эмоциональной описательной частью.
Как видно на примерах, стандартное представление бренд-платформы проигрывает по эмоциональному заряду. Поэтому рекомендуем посмотреть на эту часть брендбука как на рекламный инструмент: используйте краткие эмоциональные копирайты и описания, качественные мудборды и найдите свою форму верстки, отражающую характер с первой страницы.
3. Коммуникация с фанатами
Пожалуй, самое яркое описание целевой аудитории бренда. Спортивная аудитория разнообразна: это могут быть профессиональные спортсмены, спонсоры, фанаты команды, любители спорта видов спорта или люди, ведущие активный образ жизни.
Зачастую первичная аудитория — это болельщики. Здесь нужно не только сформировать образ фанатов, но и раскрыть их инсайты, почему они любят спортивный бренд, что ими движет, для чего они каждый раз приходят на стадионы и с гордостью ностят мерч бренда. Из этого формируется слоган и описание тональности коммуникации. Обязательно указывайте в брендбуке ключевые слова, которые стоит использовать в общении с ЦА. Вербальный язык, который используют спортивные бренды, должен вдохновлять, волновать и вызывать у болельщиков чувство благоговения и сопричастности. Ведь они основа спортивного бренда.
Далее описываются каналы коммуникации с болельщиками и принципы общения с аудиторией. У каждого спортивного бренда свой пул каналов, но в основном они сфокусированы в digital (группы и аккаунты в соцсетях, форумы, платформы и сайты), что стоит учитывать в визуальной коммуникации.
Пример: брендбук ASTON VILLA FOOTBALL CLUB. Коммуникация с аудиторией болельщиков.
4. Терминология и аббревиатуры
Этот раздел может быть указан в начале или в конце всего документа. Здесь необходимо объяснить как футбольные термины, так и маркетинговые. В зависимости от вида спорта и верстки раздел может занимать до 2 страниц.
Важно указать максимально подробно все возможные разрешенные вариации сокращений и аббревиатур названия спортивного бренда – это важно для правильной работы брендирования носителей фирменного стиля и коммуникации с сообществами болельщиков.
Пример: брендбук LOS ANGELES RAMS 2020 SEASON. Компактная верстка терминологии, сокращений названия спортивного бренда.
Пример: брендбук PREMIERSHIP RUGBY. Расширенная верстка терминологии и аббревиатур.
5. Артибуты чемпионов
Обязательно сделайте отдельный слайд с описанием атрибутов, которые приводят бренд к победам. Это станет своеобразным переходом между описанием вербальной и смысловой айдентики к визуальной.
Пример: брендбук Formula 1, описание атрибутов бренда.
Пример: брендбук Duquesne Athletics, описание атрибутов бренда.
Пример: брендбук Олимпийских игр 2023, описание атрибутов бренда.
6. Фирменный стиль спортивного бренда
Этот раздел брендбука содержит подробное руководство по применению логотипа, эмблемы, цветов и их комбинаций, шрифтов и типографики, система работы с графическими элементами и паттернами, система брендирования носителей фирменного стиля, гайд по фото- и видеоконтенту, а также принципы работы с логотипами спортивного бренда и его спонсоров/партнеров.
Пример: брендбук Formula 1. Фрагмент из руководства по логотипу.
Пример: брендбук Formula 1. Фрагмент из руководства по цветам.
Пример: брендбук Formula 1. Фрагмент из руководства по шрифтам и концептуальной типографики.
Пример: брендбук Formula 1. Фрагмент из руководства по работе с графическими элементами и паттернами
Пример: брендбук Manchester United, краткая система использования логотипа-эмблемы.
Пример: брендбук NVBS (New Vision Badminton Sport), система работы с графическим элементами.
7. Концепция — лучший нападающий спортивного бренда
Разработайте концепцию фирменного стиля и опишите ее идею в брендбуке. Это увеличит вовлеченность не только команды бренда, но и его болельщиков, а значит сделает бренд более привлекательным для спонсоров.
Для визуализации концепции используйте как можно больше вариантов предметов и объектов offline и online коммуникации, которые смогут отразить идею и характер спортивного бренда. Используйте качественные мокапы, 3D модели, интересные форматы верстви – все то, что поможет как можно лучше раскрыть идею. Этот раздел должен вызвать желание приобрести и носить мерч спортивного бренда.
Пример использования концепции в разработке и брендировании разных носителей фирменного стиля спортивного бренда ФК “Динамо Минск”.
Пример: брендбук футбольного и баскетбольного бренда DUQUESNE ATHLETICS. Система брендирования носителей фирменного стиля, представленная на мокапах.
Пример: брендбук Formula 1. Система брендирования носителей фирменного стиля.
8. Гайд по фото- и видеоконтенту
В спорте принято создавать игровые “моменты”. Этот же принцип характерен и для брендбука. Здесь важно добавить руководство по созданию и использованию фотографичного и видео контента: стиль, ракурс, размерность, фокуры, элементы и так далее. Это мудборд по стилю, который рассказывает, какой бренд должен быть в глаза у всех (например, драматичный, стильный или мощный), какие изображения выбирать, чтобы рассказать историю бренда, отразаить его индивидуальность, характер и величие.
Пример: брендбук Atlanta Falcons. Мудборды и описание принципов работы с фотоконтентом для болельщиков и спорстменов.
Пример: брендбук Manchester United Foundation. Описание принципов работы с фото и видео.
9. Команда брендов спортивного бренда
Важная часть спортивного брендбука – описание архитектуры бренда. Здесь необходимо показать четкую схему взаимодействия всех брендов и суббрендов клуба, спонсоров, фан-сообществ, а также дизайн-систему использования логотипов вместе. Иногда также добавляют руководство для арт-работ фанатов, модификаций логотипа бренда к особым событиям.
Пример: брендбук Formula 1. Представление архитектуры спортивного бренда.
Пример: брендбук New York City Football Club. Представление архитектуры спортивного бренда, структуры и дизайн-системы работы с логотипами спонсоров и партнеров.
Разработка брендбука для спортивного бренда должна быть комплекной и детальной. Важно сделать его бризким к сфере спорта, понятным каждому. Для этого в описании разделов проводите смысловые аналогии между маркетинговыми элементами брендбука и спортивными, соединяя эти форматы. Навигация в брендбуке должна быть понятной и структурированной, как на спортивном поле. Учитывайте инсайты болельщиков и партнеров, разрабатывайте концептуальные дизайн-системы и показывайте принципы работы с ней через брендирование как можно большего числа носителей фирменного стиля. В итоге, каждый, кто будет изучать брендбук спортивного бренда, станет его истинным фанатом.
Подготовлено брендинговым агентством Молоко