5 шагов, которые помогут вам создать перспективный бренд

Создание и развитие собственного бренда сравнимо с искусством — подвластно далеко не каждому. Елена Бондарчук, эксперт по брендингу и ментор международных стартапов, рассказала, как сделать узнаваемый и перспективный бренд. 

“Построение бренда можно сравнить с публичной презентацией проекта перед инвесторами. Важно все — от текста презентации до вашей прически. Какие 5 шагов вам потребуется пройти, чтобы создать перспективный бренд?

Первый шаг — определение точек А и Б

В настоящее время развитие личного бренда эксперта или предпринимателя — популярный запрос. И мой первый вопрос клиентам всегда универсален и звучит следующим образом: «Для чего вам бренд?». Обычно после этого простого на первый взгляд вопроса следует пауза. А после нее – совершенно разнообразные ответы. Люди понимают суть брендинга по-разному и вкладывают уникальные понятия в этот термин. Запросы варьируются от «хочу сто тысяч подписчиков» или «чтобы продавать свой продукт» до таких вариантов как «хочу разобраться, что транслировать аудитории» и желания быть знаменитым. Поэтому для бренд-менеджера и маркетолога важно подробно проговорить вопросы, заполнить бриф и договориться о предстоящих задачах и сроках.

Точно также работает первый этап и для корпоративных брендов. Мы всегда настаиваем, чтобы  владелец или человек, определяющий стратегию и цели, поучаствовал в беседе. В моей практике были случаи, когда встречи с таким руководителем кардинально меняли изначально заявленный вектор проекта и трансформировали его.

Следующий шаг — продукт

У нас есть две важных составляющих. Продукт должен быть качественным. Точка. Иначе не стоит и начинать. Более того, работа над продуктом, продуктовой линейкой, NPS и обратной связью должна быть постоянной. Только так мы можем узнать, что продукт устаревает, теряет в качестве или перестает соответствовать потребностям клиента. Именно поэтому работа с продуктом должна быть непрерывной. Это то правило, которого придерживаются все современные успешные стартапы. Условие обязательное, но недостаточное.

Вторая составляющая — это смысловая и визуальная упаковка продукта. Хороший продукт без упаковки — это как человек с богатым внутренним миром, не знающий, как себя вербально и визуально презентовать. Одинаково важны и форма и содержание, как инь и ян. Думаю, многим из вас знакомы ситуации, когда прекрасным локальным продуктам недоставало упаковки, и наоборот, когда за пафосным стартом и тщательно проработанными презентациями стоял слабый продукт, который не выдержал и года продаж.

Если говорить о продуктах питания, то зачастую локальные производители не догадываются о реальных возможностях брендинга и упаковки. Многие встречались с региональными продуктами с отменным вкусом и качеством, но неудобной и малоинформативной упаковкой. Такие продукты зачастую проигрывают борьбу на полке в федеральном масштабе, однако их любят на малой родине. Есть и успешные примеры — белорусский бренд «Савушкин продукт» благодаря философии, ценностям, а также узнаваемому дизайну и удобной упаковке обошел не только конкурентов в Бресте, а и в целом своих соотечественников и занял 3 место по продажам в СНГ в 2020 году, уступая лишь компаниям Danone и Вимм-Билль-Данн. Но подобный кейс один из тысяч. Как много хорошей продукции мы могли бы увидеть, если бы каждый региональный бренд грамотно упаковался. 

Другая история с яркими и проработанными стартами, но печальным финишем. Например, нерентабельным оказался бизнес у производителей готовых супов бренда «Гурмания», которые не учли национальные особенности потребления, и стартовали, существенно опередив время и готовность аудитории.

Не менее известный «провал» случился с производителями молочных йогуртов «Скелетоны», покупателей которых обескураживала концепция и подача, при достойном продукте и его вкусовых качествах. Примечательно, что в обоих случаях над разработкой продукта и маркетингом работали сильные команды, однако они пошли на риск. Несмотря на существенные инвестиции в разработку и продвижение, бренды пришлось закрыть. 

Третий шаг — работа с целевой аудиторией

При запуске стартапов и работе с личным брендом этот этап многие проходят «спустя рукава». В 99% случаев, когда на обучении я даю задание группе проработать целевую аудиторию и прошу показать результат, мне приносят максимально поверхностные документы. Основная суть сводится к тому, что нет понимания своей аудитории. Это ведет к отсутствию сегментирования, понимания болей аудитории, чем она живет и почему ей нужен наш продукт, зачем она его купит и т.д. В одном из наших клиентских проектов в области консалтинга мы только за счет подробной работы с целевой аудиторией в разы увеличили выручку компании и повысили средний чек, добавив необходимый аудитории дополнительный продукт в более высоком ценовом сегменте.

Четвертый шаг— позиционирование всему голова

Позиционирование и уникальность — это квинтэссенция брендинга. Момент истины. Именно тут случаются все невероятные инсайты и озарения, когда мы строим личный бренд. И здесь проявляется максимальная творческая и даже креативная часть всех участников процесса. В крупных компаниях разработкой занимаются профессиональные команды бренд-менеджеров во главе с директором по маркетингу.

Работа над позиционированием заключается в ответе на вопрос «Кто я/мы?», а также о том, какие преимущества, особенности характера, уникальные качества несет в себе бренд и что он может дать этому миру? Сейчас в сети довольно много рекомендаций по этой теме. Однако сложность работы, например, с личным брендом заключается в том, чтобы необходимо одновременно посмотреть на себя со стороны и «копнуть глубоко». Все равно, что сделать самому себе операцию. Именно поэтому к работе подключаются специалисты по брендингу. Опытные эксперты знают, как разглядеть уникальность, сформулировать позиционирование и где стоит расставить акценты.

Как только вы понимаете, какое ваше позиционирование и уникальность — вы непобедимы. Вы перестаете конкурировать, участвуя в ценовых, демпинговых и других гонках. И начинаете свой личный путь. Предлагаю на примерах разобрать позиционирование известных брендов. 

Как позиционирует себя производитель этого автомобиля? Какие ассоциации возникают при его покупке?

Многие из вас по одному фото догадаются, что автомобиль BMW  — это про определенный статус и комфорт. Но чем именно отличается эта марка от других производителей в премиум-сегменте? Бренд-менеджеры добавили в стратегию такие маркеры как «дерзость» и «скорость», что сразу смещает фокус и обращается к более молодой целевой аудитории покупателей.

Другой пример, все мы знаем, что IKEA продает недорогую мебель, как и большое количество других магазинов. Но почему так много людей выбирают шведскую компанию? Дело не только в цене, но и в позиционировании бренда. Производитель продвигает идею простоты, удобства и современного дизайна, доступного каждому. Приходя в магазин, клиент знает, что недорогой шкаф бренда будет стильным и подойдет практически под любой интерьер. 

Шаг пятый — упаковка и внедрение. Применяем аутентичность, последовательность и многоканальность

Все предыдущие шаги могут так и остаться на бумаге или в столе. Это происходит по разным причинам — от изменения конъюнктуры рынка до непонимания, как внедрять смыслы, и недостатка ресурсов. В этом случае наш перспективный бренд останется лишь идеей. 

Поэтому пятый важный шаг создания перспективного бренда — это упаковка и внедрение всего, что мы создали выше. Упаковка самого продукта или человека, если это личный бренд — серьезный процесс, разработку которого доверяют опытным специалистам. Они помогут соединить позиционирование и смыслы с визуальной частью, предложить решения по стилю, вербальной коммуникации. Решения оформляются в виде брендбуков, гайдов по стилю и упаковке. Этот этап может занять существенное время для разработки. 

Что подразумевает под собой «внедрение»? Каждая компания или персона создает свою стратегию присутствия на рынке и коммуникационную стратегию, выбирает для этого наиболее интересные инструменты и каналы, через которые планирует общаться с аудиторией, а также оформление этих точек касания, периодичность коммуникаций и параметры оценки.

Тут появляется несколько важных правил и понятий. Многоканальность заключается в том, чтобы использовать разнообразные каналы для контактов с ЦА. Для разных ниш могут использоваться свои особые способы, достаточно взглянуть на решения прямых конкурентов и смежных сфер. При этом не стоит забывать про системность и регулярность всех процессов — это важная составляющая успешного бренда. Если вы сегодня приняли участие в выставке, получили результат, а потом несколько раз пропустили — это звоночек. Бренды, которые исчезают из поля зрения клиента даже на время, в долгосрочной перспективе теряют очень много пунктов в разных метриках — от узнаваемости до цифр продаж и капитализации. Особенно это касается кризисных времен, когда велик соблазн поставить активность на паузу, чего не стоит делать ни в коем случае. Идеальный вариант в нестандартных рыночных ситуациях — мозговые штурмы со специалистами по брендингу, пересмотры стратегий, каналов и генерация идей новых активностей в кризис, которые принесут прирост доли рынка.

Многие помнят рекламную кампанию стирального порошка Tide в начале нулевых, где ведущий произносил коронную фразу: “Тогда мы идем к вам!”. Но сейчас уже мало кто выбирает продукт этого бренда из-за яркой и свежей рекламы. Хотя вы также можете встретить бренд на полках магазинов.

Не менее важный момент — это последовательность в коммуникациях и разных каналах, а также отслеживание того, чтобы все составляющие бренда от логотипа до позиционирования работали в синергии, дополняя и усиливая друга, а не наоборот. Особенно это актуально для компаний и команд, которые работают удаленно и не имеют большого опыта в бренд-менеджменте. Вне зависимости от того, в какой обстановке вы находитесь, ваша задача — быть последовательным и транслировать свои истинные ценности и аутентичность, которая заключается в честности и искренности бренда с аудиторией и самим собой. Отсутствие аутентичности считывается аудиторией молниеносно и обернется тем, что люди вам не поверят.

Таким образом, мы рассмотрели с вами пять основных шагов к созданию бренда. Заложить фундамент для перспективного бренда — важнейший этап в бизнесе. Это та самая инвестиция в будущее, которая мультиплицирует всё, что вы создадите впоследствии. И лучшее время заняться этим — сегодня.”